Was haben Elite-Universitäten und Marken gemeinsam?
Ende des 19. Jahrhunderts. Ein mondäner Club irgendwo in den USA:
Ein steinreicher Industrieller lädt den Dekan einer renommierten Universität zum Whiskey ein.
Der reiche Mann: „Was brauche ich, um eine Elite-Universität zu gründen?“
Der Dekan: „Dazu brauchen Sie zunächst einmal sehr, sehr, sehr viel Geld …“
Der reiche Mann: „Kein Problem. Das habe ich.“
Der Dekan: „… und dazu 150 Jahre Zeit.“
Zeit zählt …
Und darum geht es auch bei Marken. Mit Geld könnt ihr kurzfristige Aufmerksamkeit kaufen. Aber der echte Wert entwickelt sich erst mit der Zeit. Dafür sind dann Reputation, Vertrauen und Loyalität sicher.
Markenkommunikation ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Potenzielle Kunden brauchen Zeit, um eine Marke mit ihrem Angebot, ihren Werten und ihren Botschaften zu verbinden. Aber je mehr Zeit vergeht und je stärker alle Attribute einer Marke in die Köpfe der Menschen verankert sind, desto stabiler und wertvoller wird diese Marke.
Genau deswegen ist es ein großer Fehler, wenn Marketingmanager alles neu machen wollen und die Arbeit von vielen Jahren über Bord werfen.
(Huch! Warum schauen gerade so viele Augen in Richtung Jaguar?)
Harvard einmal ad absurdum
Man stelle sich vor, Harvard hätte seit der Gründung im Jahr 1636 mehrfach die Ausrichtung und das Motto gewechselt.
Zum Beispiel:
- Die Kampagne zum Sturm und Drang, um die Jugend besser zu erreichen.
Das Motto „Veritas“ wurde zugunsten „Feel your Feelings“ ausgewechselt. - Die Neupositionierung von 1821, um größere Zielgruppen zu erschließen.
(„Wir müssen raus aus dem Premiumsegment.“)
Hier hieß das Motto auf einmal „Mehr Bildung für alle!“ - Die Rückbesinnung auf alte Werte von 1894 mit dem Motto „Elite – wer hat‘s erfunden?“
- Der Plan von 1924 die Ivy-League zu verlassen, um eine eigene Liga zu gründen.
Der neue Claim: „Harvard-League. Exklusiver geht nicht.“ - Die Kampagne als Antwort auf dem zunehmenden Kulturpessimismus von 2012.
Der neue Claim hier: „Bildung. Was dagegen?“
Wäre das sinnvoll gewesen? Merkste selbst!
Tradition am Puls der Zeit.
Das soll nicht heißen, dass sich Marken nicht modernisieren dürfen. Im Gegenteil: Sie müssen auf der Höhe der Zeit sein. Wichtig ist nur, dass sie die Höhe der Zeit aus der Perspektive des Markenkerns interpretieren. So gelingt es, dass auch Marken mit langer Geschichte über die Zeiten hinweg jung bleiben.
Was Marken daraus lernen können
Eine Marke besteht aus zwei Ebenen:
Der Markenkern
Werte, Vision, Persönlichkeit, Versprechen. Das ist der strategische Teil. Hier gilt: Änderungen nur mit Bedacht und nur, wenn es wirklich notwendig ist.
Die Kommunikation
Sprache, Design, Kampagnen. Das ist der taktische Teil. Hier darf und soll man spielen, modernisieren, Trends aufgreifen. Aber nur solange der Kern erkennbar bleibt.
Die Kunst liegt darin, beides nicht zu verwechseln. Wer den Kern alle zwei Jahre neu erfindet, zerstört Markenwert. Wer Kommunikation nie anpasst, wirkt altbacken.
Reputation mit Zins und Zinseszins
Eine starke Marke funktioniert wie eine Investition: Anfangs kostet sie. Über die Jahre wächst sie. Mit der Zeit entwickelt sie immer mehr Wert und Stabilität.
Elite-Marken funktionieren wie Elite-Universitäten: Sie brauchen Substanz, Klarheit und vor allem: Zeit.
Maßnahmen
Was können wir tun, um aus unserer Marke eine Elite-Universität zu machen – also fit für die Zukunft zu machen?
Entwickelt einen authentischen und starken Markenkern
Lebt die Werte dieses Markenkerns und setzt sie konsequent um.
Bleibt langfristig konsistent und ändert nicht jedes Jahr den Claim.
Seid modern in der Kommunikation, ohne den Kern zu verraten.
Elite-Marken funktionieren wie Elite-Universitäten:
Sie brauchen Substanz, Klarheit und vor allem Zeit.
Wer das akzeptiert, baut eine Marke auf, die nicht nur hübsch aussieht, sondern langfristig Vermögen schafft – für Kunden, Mitarbeiter und das ganze Unternehmen.
Du willst eine Marke aufbauen, die in 10 Jahren noch stärker ist als heute? Lass uns über deinen Markenkern sprechen.